Día Internacional de la Mujer: ¿el discurso publicitario para referirse a la mujer y su rol en la sociedad es sexista?

Diferentes lingüistas analizaron la evolución del discurso publicitario en relación con las mujeres y niñas, haciendo foco en el uso de palabras y expresiones que refuerzan, en el lenguaje utilizado en publicidades, la imagen de la mujer en posiciones y funciones desiguales y estereotipadas.

“Fomentamos el mutuo entendimiento entre las personas a través del lenguaje y las distintas culturas, por eso creemos que una de las formas de lograrlo es mediante la comunicación sin estereotipos de género. El lenguaje está profundamente arraigado en las estructuras sociales y es, a veces, la herramienta más utilizada a la hora de pensar en sesgos de género: es a través de las palabras y frases que pueden construirse ideas sexistas, aún sin que nos demos cuenta. Priorizar un género es más simple y puede que no sea importante cuando se trata de objetos, pero cuando hablamos de mujeres o niñas, esa elección puede interpretarse como discriminatoria. Por lo tanto, nada mejor que fomentar nuevas formas de comunicarse sin estereotipos y encasillamientos de roles o funciones, especialmente en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación”, comentó la Dra. Rita Santoyo Venegas, lingüista.

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A través del lenguaje se refuerzan preconcepciones estereotipadas, se excluye a una parte de la población y se reproducen relaciones asimétricas, jerárquicas y desiguales.

A continuación, se detallan algunos de los ejemplos lingüísticos con los que, durante mucho tiempo, se ha reforzado una posición discriminatoria hacia las mujeres y niñas a través del uso de expresiones y palabras en las publicidades:

“Con c de cocinera o coqueta” en publicidad dentro del supermercado, “el mejor regalo para mamá” junto a la imagen de una mujer sensual sosteniendo un trapero y un balde o “cada día me llaman más mujeres, en busca del consejo para el lavado” en un anuncio publicitario de producto de limpieza. Hace algunos años, era normal ver publicidades en dónde se encasillan a las mujeres o niñas en roles o funciones, en las que se creía eran exclusivas de ellas. Dejándolas así al margen de tareas vinculadas al liderazgo en equipos de trabajo y profesiones u otras actividades. Para una comunicación más inclusiva es esencial no vincular los roles o funciones a sólo un género. 

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“Las mujeres lloran por todo”, en una publicidad de gaseosa. Atribuir exclusivamente a las mujeres cualidades y comportamientos estereotipados como la sensibilidad, la fragilidad, la inestabilidad emocional o la delicadeza, bajo el pretexto de que es lo natural, dejándolas fuera de la fuerza, el deseo sexual o el éxito laboral, refuerza la idea de cómo deber ser o actuar una mujer y construye una imagen discriminatoria sobre aquellas que son o actúan de un modo diferente al que la sociedad espera.

“Todas las señoras son de Roa” u “ojalá todo pasara tan fácil”, son algunas de las frases que estuvieron presentes en piezas de publicidad de cervezas y productos de la canasta familiar hace algunos años. Las publicidades que equiparan el cuerpo de la mujer al producto que se vende o lo muestra como un objeto de deseo sexual para los varones mediante imágenes, frases y palabras, alimenta la idea de que la mujer al ser un objeto, no es un sujeto de derecho: no siente, no piensa, no es una persona con deseos propios. Presentarlas como un objeto sexual contribuye a reforzar la relación de sumisión entre las mujeres y los varones e identificarlas de esta manera, además hace crecer la violencia machista.

“Ser más guapa que la novia de tu ex…”, se pudo ver en una publicidad en la vía pública de una marca de café o “después de Navidad te toca empezar la dieta, consigue tu peso ideal” presente en un anuncio publicitario de un suplemento dietario, refuerzan imágenes estereotipadas sobre los cuerpos de las mujeres y niñas, lo que tiene consecuencias muy graves en su autoestima desde muy temprana edad. Durante mucho tiempo se mostró a la mujer siendo feliz y exitosa a partir de tener o alcanzar una apariencia física dentro de los cánones hegemónicos de belleza. Es fundamental a partir del lenguaje, mediante el uso de frases o palabras ligadas a imágenes de mujeres y niñas, evitar sugerir que la felicidad o bienestar emocional depende de que se ajuste a una figura corporal determinada o rasgos físicos idealizados. 

“Tu amigo, te tiene ganas…solo piensa en quitarte la ropa” en un anuncio de gaseosa, naturaliza el ejercicio de violencia en base al género, es una de las problemáticas más graves de nuestra sociedad. Una de las formas de evitarlo es no retratar situaciones de violencia sexista en las publicidades a menos que sea a modo de concientización. También, se debe tener cuidado con la violencia simbólica, que tiende a encubrir situaciones violentas detrás de un chiste, un detalle, un dicho o comportamiento popular o cotidiano.